魔狱奇迹手游官网客服(手游年度效果广告白皮书公布,年度收入榜、下载榜出炉)
图片来源@视觉中国
文|DataEye
复盘了2022年国内移动游戏效果广告投放后,DataEye研究院发现:
1、总量:买量素材总量整体提升,其中图片素材翻倍,而视频素材略有下滑,这背后主要是小游戏产品参投,推高总素材量;
2、效率:单个素材使用效率较低,今年新增素材投放超过11天(含)的,仅占5.87%,单个素材平均使用天数约3.7天;
3、 游戏数:2022参投游戏数增长26.7%,按题材来看,魔幻、仙侠、传奇游戏数增长明显,二次元减少;按玩法来看,放置、卡牌游戏数增长明显;
4、买量榜:赛道素材投放格局集中化:榜一、榜二素材量大幅领先, 榜一、榜二凶猛投放态势难长久;
5、新风向:个别游戏副玩法买量一枝独秀,一定程度成为新风向,特别是在小游戏买量素材中大行其道, 副玩法素材相互抄袭成风,产品留存是关键;
6、价格:买量CPA价格总体平稳、维持高位,魔幻iOS端价格波动较大,传奇、仙侠、魔幻类小游戏入局未推升价格;
7、平台:穿山甲联盟“一超”、今日头条、优量广告、腾讯新闻、抖音等“多强”的局面延续,“抖快”增速极低,一众APP素材量下滑,番茄小说、微信Q4崛起;
8、收入榜:TOP20腾讯网易占13席,除了腾讯网易系新品外,收入榜上多为往年“老面孔”;
9、下载榜:老游戏引发大量下载,中轻度、“怀旧型”产品亮眼;
10、买量&下载联动观察:有老SLG主动缩减买量,品牌/内容营销反而带来下载高峰;也有新SLG产品成熟、题材新颖,大量投放后陷入买量瓶颈;某仙侠产品严控买量节奏、素材、价格,观测“可持续买量”;某主投副玩法产品副玩法素材初期非常吸量,但边际效应快速递减。
以下为《2022国内移动游戏效果广告白皮书》具体内容。
买量素材总量整体提升。截至12月25号,DataEye监测到今年移动游戏(含小游戏)累计投放的买量去重素材量1744万,同比增长31%,关联计划共1.32亿,同增58.8%。今年5月之后总投放量较为平稳。今年行业总体略低迷,素材增长主要因为:
1、素材生命周期短,投放侧尝试心态仍是主流,不同素材被投向不同计划,即一个素材多次投、反复投;
2、低成本素材增加,如图片素材量大幅增长,视频素材投放量略微缩减,其中成本较高的品牌类广告片、真人实拍大幅减少;
3、大量小游戏入局投放,小游戏素材投放量明显增加;
4、今年出现了一批投放凶猛产品(如《文明与征服》《一念逍遥》《超能世界》)素材投放量突破了各自赛道的天花板。
单个素材使用效率较低。截至今年10月,今年新增素材中(去年投放沿用至今年的不算),单个素材平均使用天数约3.7天,较2021年全年的3.2天略有增长,但相较此前仍属于较低水平。累计投放1-5天(含)的占87.16%,超过11天(含)的新增素材,仅占5.87%。素材使用效率较低,主要因为:
1、各类素材创意相互借鉴情况严重;
2、用户对广告免疫情况严重;
3、随着下沉市场成为获量主要用户池,以及用户个性化、圈层化情况,广告主对于潜在用户的精准感知越发困难,尝试性投放情况较多。
参投游戏数增幅,略高于参投公司数增幅。2022年参投游戏数增长26.7%,高于参投主体数的增长24.2%。今年虽然版号恢复发放,但总量有限,如此程度的游戏数增幅,主要因为:
1、大量小游戏参投,特别是抖音开放广告流量给小游戏,加速小游戏入局。小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态,具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点,因此获量方面更具优势,今年年中左右一大批小游戏参与买量;
2、随着穿山甲联盟等平台的成熟,用户看激励广告习惯被养成,IAA类游戏持续增加;
3、一个游戏、“多个包体”的情况仍然存在。
魔幻、仙侠、传奇游戏数增长明显,二次元减少。2022年参投游戏中,各类题材数量排序与去年基本一致,现代题材游戏近1.09万个,继续维持绝对榜首的稳固地位。今年一些新变化在于:
1、魔幻、仙侠、传奇题材游戏数同比增长明显,分别增长66.6%、50.3%、36.7%,(作为对比,休闲题材仅增7.5%)三类题材增量主要是各题材小游戏产品参投;
2、二次元题材游戏同比减少4%,是TOP10题材中唯一同比减少的,这主要因为①二次元类游戏今年普遍生存艰难,②二次元类游戏并不依赖买量投放,降本增效趋势下告别买量较为普遍,③二次元类游戏也难出成功小游戏产品,难有产品数量上的增量。
放置、卡牌游戏数增长明显,益智挤进前10,射击、动作却跌出。2022年参投游戏中,各类玩法游戏数量TOP10排序较去年出现变化:
1、除了MMORPG外,传统偏重度的玩法(如策略、经营、射击)同比降低或跌出前十,行业走向集中化、轻度化、休闲益智化的趋势在此有所体现。
2、MMORPG、休闲、网赚、卡牌、益智总量居前,其中益智类游戏为今年新进入TOP10;
3、放置、卡牌游戏增速居前,增幅分别高达96.7%、42.4%,这主要是因为受到《一念逍遥》《咸鱼之王》等爆款产品的刺激,一系列偏中轻度的放置、卡牌休闲游戏、小游戏、融合类产品诞生、参投。
赛道素材投放格局集中化:榜一、榜二素材量大幅领先。2022年大多中重度手游赛道都出现了“榜一、榜二素材量大幅领先其它产品”的情况,仅仙侠MMO、模拟经营属于“齐头并进”的态势。例如,在传奇MMO赛道,《美杜莎传奇》累计投放超12万组素材,远超排名第二的《传奇1.76怀旧版》(5.9万组素材)。 榜一、榜二凶猛投放态势难长久。虽然榜一、榜二素材总量能总体大幅领先,但少有从年初至年末均维持赛道投放前列的产品,事实上能持续大规模投超过3个月的都少之又少。例如年初《文明与征服》《三国志·战略版》等4XSLG投放居前,但年中却都大幅降低投放,下半年反而是蚂蚁题材两款产品投放居前;再如冰川网络《超能世界》10月起大量投放持续霸榜周投放TOP1,但11月下旬开始大幅缩减,目前投放量维持普通水平。 《超能世界》副玩法买量一枝独秀。如果不考虑游戏产品分类、游戏赛道的区隔,2022年素材投放总量TOP1依旧为《233乐园》,全年投放素材高达惊人的240.69万。《捕鱼大咖》《捕鱼大作战》位居亚军、季军。 《超能世界》则凭借独树一帜的副玩法/小游戏(前期为“暴走小队/闯关”,中期为“救救狗狗”,后期为“停车场挪车”)素材位居第四,全年投放素材约16万,是TOP4中唯一一款中重度游戏。今年10月,该游戏创下单日投放超1.3万组素材、4万条计划的“神话”,投放力度一时风头无两。 副玩法素材相互抄袭成风,产品留存是关键。“以小游戏素材超低价获取休闲用户,进而用产品中重度玩法实现变现的方式”在海外已较为成熟,2022年在国内也一定程度成为新风向,特别是在小游戏买量素材中大行其道。 DataEye研究院认为: 1、对于用户之于广告素材的注意力路径的研究,是做成功副玩法素材的第一步(关键词:深度包装。比如,游戏图标、落地页、APP商城信息也要与副玩法结合、变化); 2、对于“怎样的休闲游戏吸量”,目前已被效仿者视为关键因素,也因此导致副玩法抄袭情况严重,例如“爬塔”“暴走小队/闯关”“救救狗狗”已成为普遍同质的素材; 3、产品的留存率,是副玩法买量的关键,在休闲益智游戏获量难度不大的情况下,如何让副玩法、主玩法相互结合,留住休闲游戏用户进而达成ROI,是副玩法成败关键; 4、一些题材、玩法“名声在外”的游戏,并不适用于副玩法。
价格总体平稳、维持高位,魔幻iOS端价格波动较大。2022年MMO赛道各题材买量CPA价格总体维持高位,侧面印证竞争激烈——“你不买,总有人愿意买”。价格提升的高峰,往往出现在“淡季”(如过年后、开学后导致用户流失,故而需要补充),或是某些产品入市推升。分客户端来看:
1、iOS:总体CPA价格约是安卓两倍,今年4月-7月三大题材价格有所提升,特别是魔幻题材波动幅度更大,主要因为参投游戏《魔狱奇迹》《魔域口袋版》等均在此期间加大投放,9月随着开学季到来,以及《暗黑:不朽》的强势入局,价格攀升的情况再次出现;
2、安卓:总体平稳,波动更频繁、波幅更小。
传奇、仙侠、魔幻类小游戏入局未推升价格。今年MMO类小游戏大规模入局,但由于购买的用户偏休闲、泛用户(比如经常以副玩法素材买量),因此并未大规模推高整体CPA价格。
策略赛道结束巨头大战,卡牌、二次元偶有高峰,模拟经营价格较低。策略:一季度,4XSLG赛道投放量居前的产品,囊括了阿里、网易、腾讯、莉莉丝、4399、FunPlus,可谓凑齐了游戏行业的大半壁江山,特别是《文明与征服》《重返帝国》上半年素材投放量凶猛,将CPA价格推至最高500元/A的局面,下半年群雄争霸结束,演变成三七《小小蚁国》与君趣《蚁族崛起:神树之战》的双雄之争,CPA价格虽然有所下滑,但仍然较高。 二次元:今年二次元总体生存环境艰辛,加之并不依赖买量,总体CPA价格并不高,但却会因为个别产品(如《云上城之歌》《闪烁之光》)突然加大投放,导致价格上升。10月以来,二次元双端CPA价格总体走低,赛道集中化趋势异常明显。 模拟经营:价格相对其它赛道偏低,全年维持较为平稳水平。
“一超多强”格局延续,梯队差距扩大。2022投放平台方面,穿山甲联盟“一超”、今日头条、优量广告、腾讯新闻、抖音等“多强”的局面延续,且穿山甲联盟素材量同比大幅增长91.9%,拉开与其它平台差距。
集中投向“分散渠道”。穿山甲素材增速仅位列第二,腾讯系的聚合平台优量广告同比增长103.9%,增速第一。两大平台高增长,一定程度是因为均为聚合平台,可触达更多的APP。一方面便于触及下沉市场广阔用户(对于广告免疫心理仍不特别严重),另一方面也避开抖音、今日头条等游戏获量主战场。
“抖快”增速极低,一众APP素材量下滑。随着聚合类平台优势大幅扩大,另一些平台素材增速不佳,如抖音、快手近乎原地踏步,而排名靠后的多款APP素材量不增反降。
番茄小说、微信崛起。由于今年Q4,投放平台出现了更独特的新变化,且直接影响明年情况,因此我们单看Q4:番茄小说、微信挤进TOP10。
其中,番茄小说“在外”同样大规模买量,“在内”以网赚+数据推荐+免费小说的模式,2022年体量快速提升,逐渐成为游戏买量的重要的渠道;